De tocar en bares a que te escuche todo el mundo: cómo ha cambiado Spotify el conseguir iniciar una carrera musical

Si echamos la vista atrás hasta 2008 y pensamos cómo consumíamos música, las opciones se englobaban sobre todo en recurrir a tiendas de discos, comprar canciones sueltas por 99 céntimos, navegar por webs esquivando anuncios porno para descargar el nuevo single de tu grupo favorito, poner la radio y esperar a que pusieran el tema que te gustaba, o rezar para que ese archivo MP3 que estabas descargando en Napster, eMule o Kazaa no fuera un virus o, al menos, se escuchara medianamente bien.

Si nos ponemos en la piel de un artista que quería tener una carrera musical en aquellos años, todo iba bien si vendías muchos discos, sonabas en las radios y si la gente iba a tus conciertos. Si ya firmabas un contrato con una discográfica potente, era casi como el cúlmen artístico.

Sin embargo, todo eso dio un vuelco a partir de 2008 con la llegada de Spotify y su propuesta de streaming de música, que acabó rompiendo el modelo de negocio tradicional. Ahora, si tienes un grupo y quieres vivir de ello las reglas han cambiado. ¿Cómo es iniciar una carrera musical en los tiempos de Spotify, las reproducciones y las visualizaciones?

Somos músicos famosos, tenemos millones de seguidores y no hemos sacado ni un solo disco

Cualquiera puede iniciar una carrera musical

Cd Baby Upload

Más allá del talento o de la capacidad para hacer mejores o peores canciones, cualquiera que se lo proponga puede iniciar una carrera musical. Todo empieza eligiendo una distribuidora o agregadora de contenido (Spotify recomienda DistroKid y CD Baby, entre otras), seguir las instrucciones y tu música estará en todas las plataformas que quieras y disponible en todo el mundo por una cuota determinada.

Aquí viene una de las primeras diferencias con respecto a ser artista hace más de una década. Aunque antes de Spotify ya existía YouTube, e incluso como autor podías subir tu propia música a Napster, la realidad es que el concepto de audiencia global surgió a partir de las plataformas de streaming. Hoy en día un artista que suba una canción a Spotify tiene acceso a una audiencia potencial de 217 millones de personas en todo el mundo, 56 millones si nos fijamos en los usuarios de Apple Music, o más de 2.000 millones de usuarios mensuales en el caso de YouTube.

Angel Navas Xtk

Antes, toda esa audiencia estaba disgregada y la experiencia de usuario no era tan fluida. En palabras de Ángel Navas, experto en industria musical:

“Hasta ahora no había existido ninguna herramienta de prescripción humana global con ese nivel de alcance, tanto por el volumen de audiencia, como por su ancho de banda en cuanto al número de proyectos que pueden apoyar de manera relevante a la vez. Sí, antes estaba MTV y hoy sigue habiendo grandes radios, pero su papel es consolidar proyectos, ya no los desarrollan, y el número de proyectos que pueden apoyar es ínfimo para el volumen de producciones musicales que se generan a día de hoy”.

De hecho, seguramente alguien recordará los primeros años de YouTube en los que una canción o vídeo podía tardar hasta 10 segundos en empezar a reproducirse desde que le dábamos al botón, el famoso buffering, una eternidad comparada con los 250 milisegundos con los que Spotify llegó al mercado. Según Gustav Söderström, jefe de investigación y desarrollo de Spotify, esta velocidad fue clave para que la gente se pasara a Spotify y fuera dejando de lado a Napster: “parecía como si en verdad tuvieras un disco duro con toda esa música y eso marcó una gran diferencia”.

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El streaming es una ventana al mundo impensable en la era dorada de las discográficas. Incluso una superestrella internacional lo tendría complicado para poder llegar a tanta gente a la vez y de una manera tan fácil como es posible ahora. No solo es una cuestión de alcance, si no de posibilidades de hacer negocios. Ya conocemos el caso de Matt Ferley, un artista estadounidense que aplicó una especie de filosofía SEO pero en Spotify: detectó que la gente buscaba música por conceptos y decidió aplicar la regla de “si alguien busca algo, debe haber una canción para ello”.

Por eso decidió, por ejemplo, grabar 6.000 canciones con títulos de nombres propios, para que, cuando una Claudia busque canciones con su nombre, la de Matt aparezca de las primeras. Con esta estrategia gana unos 2.000 euros al mes en Spotify. ¿Podría haberlo conseguido antes de la era del streaming? No me imagino algo así posible con el modelo de venta de CD’s. .

También está el caso de Lucy Rose, una cantautora británica que en 2015 se dio cuenta, gracias a las estadísticas que le proporcionaba Spotify, que había mucha gente escuchando su música desde Latinoamérica. Entonces lanzó un mensaje en Facebook en el que anunciaba que daría conciertos gratis por allá si los fans los organizaban. ¿El resultado? Dos meses de aventura y 33 conciertos en países como Argentina, México o Brasil. Como ella misma decía en esta foto: “sin promotores, ni agentes, ni representantes; toda esta gira ha sido agendada por los fans”.

Lucy Rose Latinoamerica

Si a todo esto sumamos lo mucho que ha evolucionado la tecnología y los estudios de grabación caseros, las opciones de monetización de los artistas que pueden ganar dinero desde el minuto uno en el que suben una canción, u otras opciones como el crowdfunding o comercializar su propio merchandising (camisetas, chapas, tazas, etc.), los ingredientes para empezar una carrera musical son más accesibles que nunca.

Pero no todo es tan fácil, claro.

La atención del público es el oro para los artistas

X Japan

Es posible que a todos se nos venga a la cabeza el caso de un amigo o conocido que tenga un grupo de música. Si es así, entonces sabrás lo que son los mensajes por WhatsApp en los que anuncian o piden cosas, los eventos de Facebook para que vayas a sus conciertos o el típico concurso en el que nos necesitan ayuda con los votos.

Luis Miguel Pedrero Xtk

Luis Miguel Pedrero, profesor e investigador de la Universidad Pontificia de Salamanca experto en radio y audio digital, nos explica que “aunque, por un lado hay más oportunidades porque no dependes del oligopolio de las majors, la inmensidad de posibles competidores hace que destacar sea más difícil”. Es el gran problema de esta generación: como cualquiera puede subir su música, es imposible atender a todos los artistas.

Sólo en Spotify hay más de 8.000 artistas con un nombre que empieza por “Lil” (y están normalmente relacionados con el rap por influencia del éxito de Lil Wayne)

Carlos Casany, responsable de streaming de Sony Music España, cree que es más fácil ahora empezar una carrera musical, pero no tanto hacer que progrese:

Carlos Casany Sony Xtk

“Gracias a la tecnología es mucho más fácil ahora grabar un disco y hay muchas opciones para hacerte a escuchar. Lo que no es tan fácil es desarrollar la carrera artística. Se suben unas 40.000 canciones a servicios de streaming cada día. Hay mucha competencia y lo complicado es destacar”.

Es tanta la oferta que solo en Spotify hay más de 8.000 artistas con un nombre que empieza por “Lil” y la mayoría están asociados al rap gracias al éxito de Lil Wayne.

Aun así, sigue habiendo bandas o proyectos que consiguen hacerse un hueco y logran hits, canciones que funcionan muy bien y suman miles de streams.

Tener éxito en streaming ayuda, pero no implica una carrera musical exitosa

Francisco Buendia Xtk

Francisco Buendía es el fundador de MelBoss, una consultora de marketing digital especializada en músicos. “Hemos conseguido que artistas pasen de tocar en salas con unas 40 personas a hacer sold outs en lugares de 600 en cuestión de unos 12 meses”, nos dice al mismo tiempo que señala que la clave no sólo está en “tener buena visibilidad online”, si no en “que acabe transformándose luego en que los fans vayan a sus conciertos”.

Es la misma dirección en la que apunta Glenn Oratz, representante de James TW, un joven artista inglés que dio el campanazo con su canción “When You Love Someone”, que acumula en Spotify más de 250 millones de reproducciones: “va a seguir habiendo artistas que consigan respuestas muy buenas con sus singles en plataformas de streaming, pero no podrán necesariamente convertirlo en lo que entendemos como un artista consagrado”, señala.

Oratz luego apunta que el streaming no lo es todo para triunfar en la música: “No es nada nuevo y hay una razón por la que existe el término ‘one-hit wonder’ y, sí, puedes desarrollar una buena comunidad de fans y visibilidad con el streaming, pero no conozco a ningún artista reconocido que no haya tenido algún tipo de apoyo de la radio”.

Las playlists con muchos seguidores son el gran objetivo de los artistas: son granjas de escuchas y, por tanto, de negocio

Quizá haya una cosa que el representante no está teniendo en cuenta: ¿y si Spotify se está convirtiendo en la radio del mundo? El ejemplo del rapero albano G4shi es muy claro. Después de que su música se incluyera en la playlist RapCaviar de Spotify, que acumula más de 11,5 millones de seguidores, pasó de “vivir en un apartamento de una habitación a comprarle a su madre una casa” gracias a los ingresos que generó por el aluvión de escuchas posterior.

Las grandes playlists se están convirtiendo tan relevantes para los artistas que incluso ha surgido un mercado negro en el que puedes comprar un puesto en una de esas listas. Cuantos más seguidores tenga, más escuchas puedes generar y, por tanto, más ingresos y opciones de conseguir fans. También puedes comprar reproducciones (unos 10.000 streams son 40 dólares), que quizá sea un poco contraproducente en términos de negocio pero puede ayudar en un plan de marketing.

De todos modos, aunque se intenten maquillar las cifras, una carrera musical no es solo un número de streams. Hace falta más que eso.

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Hay que ser también un artista en el análisis de datos

Hace un año, el músico Carlos Baute reconoció en un evento de publicidad que elegía en qué ciudades toca en sus giras con los datos de Spotify delante. Ya hemos comentado el caso de Lucy Rose y su exitosa gira por Latinoamérica. Hay más.

Lance Allen Xtk

El guitarrista Lance Allen leyó una guía que publicó su distribuidora, CD Baby, en la que se explicaba la importancia de aparecer en playlists (algo que ya hemos mencionado aquí también). Según cuenta, que Spotify le incluyera en una de sus playlists (Acoustic Concentration, con más de medio millón de seguidores) le hizo ver un aumento pequeño en sus ingresos (“de unos dos o tres dólares, lo típico que te hace reír”, confiesa), así que pensó que si acababan incluyendo su música en otras listas podría multiplicar sus ingresos.

“Para llegar a las grandes playlists primero hay que enfocarse en las listas más pequeñas que hacen los usuarios”, dice. Cuenta que empezó a localizar pequeñas playlists y contactó a sus dueños a través de Facebook, Instagram o Twitter para sugerirles que incluyeran su música. “Al final acababan haciéndolo”, reconoce. Eso le hizo aumentar sus escuchas, pero su siguiente objetivo fue entrar en Peaceful Guitar, una playlist bastante popular en Spotify (y que la empresa suele destacar por la noche, cuando la gente quiere relajarse) con más de 1,6 millones de seguidores.

Se fijó en los artistas que ya estaban incluidos, buscó otras playlists de usuarios en las que también aparecían, intentó ponerse en contacto con el equipo editorial que confecciona esas listas en Spotify (aunque sin éxito), e incluso él mismo creó playlists parecidas (en las que también incluía sus canciones, claro) y las movió por sus redes sociales.

Después del experimento, que en realidad fue como un estudio de campo a pequeña escala, logró entrar en Peaceful Guitar. ¿Por qué? Los editores de las playlists de Spotify se fijan en detalles como la tendencia de éxito antes de incluir una canción: si está teniendo escuchas al alza últimamente o no, de dónde provienen las escuchas (aquí la importancia de aparecer en otras playlists, aunque sean menores) o a qué situaciones se pueden asociar (ir al trabajo, hacer ejercicio, desconectar, fiesta, etc.).

Al final, lo que este guitarrista hizo fue enviar señales muy efectivas a los editores de Spotify y, a día de hoy, cuenta con casi 600.000 oyentes mensuales en la plataforma de streaming. Y si desgranamos el origen de esas escuchas, no hay mucha sorpresa:

Lance Allen Xtk 2

Como vemos, más de la mitad de sus escuchas mensuales se generan en las dos citadas playlists de Spotify. Por tanto, el análisis de datos se hace muy importante para la carrera musical de los artistas: ya hemos visto que se utiliza para decidir giras o, como en este último caso, para amplificar la audiencia.

Desde planificar giras allá donde hay más fans escuchando a aumentar ingresos entendiendo a la audiencia: los datos marcan la diferencia

Chris Anokute es vicepresidente senior de A&R (Artists & Repertoire) de Epic Records, discográfica a la que pertenecen Mariah Carey, Ozzy Osbourne o Camila Cabello. Su rol es encontrar nuevos talentos para contratar y desarrollar la carrera discográfica de los artistas en plantilla. “La gente solía reírse de ti si hacías algo de investigación como parte de tu trabajo como A&R. Decían que no tenías talento u olfato”, recuerda. Su último motivo de orgullo es una de sus artistas apadrinadas, Léon (sí, con tilde en la e).

Chris confiesa que ha logrado impulsar la carrera de la cantante por analizar los datos de sus streams: “sé exactamente qué tipo de usuario está escuchando su música, su edad, sexo y analizando todo eso he puesto a Léon en mercados donde nadie creería que puede vender entradas, y he hecho que agotara entradas en muchos sitios”.

Los datos también afectan a la música

Ed Sheeran Shape Of You

El análisis de datos también está impactando al lado creativo de los artistas. El ejemplo más revelador es el de la tendencia a publicar canciones más cortas porque Spotify paga por stream, no por duración (al igual que sus competidores).

Esto, que posiblemente sea una mala noticia para grupos de rock o metal progresivo (que habitualmente tienen canciones muy largas), se está aprovechando como un “hack” en la industria para maximizar ingresos. Es más, se ha llevado al extremo de exprimir incluso cada canción. Podemos tomar como ejemplo el hit de Ed Sheeran “Shape of You”, que acumula más de 2.000 millones de reproducciones en Spotify.

Aprovechando el tirón del tema, decidió publicar más versiones: una acústica, un remix de reggaeton para el público latino, varios remixes para el público de música electrónica (uno con Major Lazer incluido), otra versión en la que Stormzy participa con varios versos para el público rapero… Solo estas variantes de “Shape of You” suman cientos de millones de streams, es decir, que con solo una canción Ed Sheeran es capaz de acumular más escuchas que lo que muchos artistas no podrán conseguir en toda su carrera. Y el patrón se repite en otros grandes hits como “Despacito” de Luis Fonsi, que tiene unos cuantos remixes publicados.

Canciones más cortas y exprimir cada hit con diferentes versiones para maximizar ingresos son dos consecuencias del análisis de datos

La buena noticia es que el streaming está favoreciendo la renovación de los grandes éxitos de una manera más rápida. Un ingeniero analizó la lista Hot-100 de Billboard antes y después de Spotify y se dio cuenta que entre 2009 y 2018 hubo un incremento de un 27% de canciones en ese top 100 con respecto a los diez años anteriores, lo que quiere decir que los éxitos son más fugaces, pero también que las opciones de conseguirlo son mayores que antes.

En definitiva, si quieres iniciar una carrera musical en esta época, te vendrá bien sacar la lupa y analizar los datos. Como opina el experto Luis Miguel Pedrero: “cuanto más big data exista en el control del consumo digital, diría que la monetización va a ser mejor que antes, si se hace bien”.

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¿De qué viven ahora los músicos?

Warcry

Y es entonces cuando surge el debate que lleva persiguiendo a la música en streaming desde sus inicios: cómo gana dinero un músico. Después de muchas vueltas y números, queda claro que de Spotify ni del streaming se puede vivir por ahora. Eso sólo está reservado para los artistas que ocupan el conocido como top tier de Spotify, que va desde los que generan millones de dólares al año hasta los que obtienen sueldos de cinco o seis mil euros mensuales gracias a su música en streaming. El problema es que, aunque están aumentando en los últimos años, ese tipo de artistas no llega ni al 0,4% del total.

El experto Francisco Buendía tiene claro que los conciertos son la principal fuente de ingresos para los artistas porque “la era del CD ya pasó”, algo que se corrobora con el buen estado del negocio de la música en directo. Live Nation, una de las mayores promotoras de conciertos del mundo y también dueña de Ticketmaster, conocida plataforma de venta de entradas a nivel global, consiguió en 2018 el octavo año consecutivo de crecimiento, con un aumento del 11% de los ingresos con respecto a 2017 y un montante total de 10.800 millones de dólares. Esto es posible, entre otras cosas, a que la asistencia a sus conciertos creció un 8% en 2018.

Por otro lado, Ángel Navas reflexiona sobre el concepto “vivir de la música”: “creo que es importante cómo se define vivir de la música, ya que esto podría ser ganar unos 500€ al mes de Spotify, otros 300€ de otras plataformas y luego otros 1300€ por conciertos, derechos editoriales y merchandise, lo que te daría un mejor salario que muchos profesionales a día de hoy, y eso es posible sin necesariamente tener una multinacional detrás”.

El streaming es solo una de las muchas maneras en las que un artista puede ganar dinero hoy en día por su música

Efectivamente, hay decenas de maneras de que un artista pueda ganar dinero con la música. Además de las tradicionales (vender tu música, merchandising, conciertos, dar clases, músico de sesión), hay otras derivadas del modelo digital, como ingresos por contenido en YouTube o Facebook (además de en Spotify y demás plataformas), venta de música en portales como Audiojungle (con los vídeos o podcasts en auge, por ejemplo, hay necesidad de música de fondo o cabeceras) o crowdfunding, pero también está la opción de que licencien tus obras para una serie, película o videojuego, las posibles regalías por derechos de autor cuando alguien ponga una canción tuya en la radio o en la televisión, o incluso patrocinios (conozco el caso de un grupo de rock español que llegó a un acuerdo con su comunidad autónoma para personalizar su autobús de gira y fomentar el turismo en la zona).

La ventaja que aporta el entorno digital es que gran parte de las opciones para monetizar se activan desde el mismo momento en el que subes tus canciones a los servicios de streaming. Parte del trabajo de las agregadoras y discográficas es proporcionar códigos UPC (que son como la IP de cualquier producto que se vende) y enviar la huella digital de la música de sus clientes para que los algoritmos sean capaces de detectar inmediatamente una canción de su repertorio. El artista no tiene que hacer nada: si alguien sube un vídeo con su música a YouTube, el algoritmo lo detectará y repartirá el ingreso correspondiente de manera automática.

En la era de los CD’s el artista tenía que depender exclusivamente de los posibles contratos con discográficas y de sus conciertos, porque el proceso de recaudación era más lento y burocrático (por ejemplo, había que esperar un tiempo hasta que llegaban los datos de cuántos discos se habían vendido).

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Las discográficas se han tenido que adaptar

Vinilos

Aunque las discográficas siguen siendo las dueñas de la mayor parte de los derechos de los catálogos que más audiencia generan en servicios como Spotify, hay una realidad innegable y es que su posición está más en entredicho que nunca en la cadena de valor: ya no hace falta una discográfica para subir tu música o empezar una carrera musical.

Entonces, ¿qué papel les queda ahora? Carlos Casany, de Sony Music España, opina que el rol de las discográficas no ha cambiado tanto:

“Al final las discográficas siempre han estado para el desarrollo del talento y ofrecer servicios a los artistas para desarrollar sus carreras musicales. Lo que sí es cierto es que el impacto del streaming ha cambiado mucho el negocio, el mercado físico cada vez es menos relevante y ahí las discográficas nos hemos tenido que adaptar”.

El experto en industria musical Ángel Navas apunta en la misma línea y cree que el papel de las discográficas “ya no es ser canal de distribución, sino de desarrollo artístico”. Y concreta:

“Una canción en una playlist no te llena una sala de conciertos, detrás de una gira existe desarrollo artístico, trabajo, inversión, A&R, estrategias, tiempo de desarrollo y hasta que no puedes llenar salas de conciertos, la carrera de un artista cojea. Digamos que Spotify puede crear “one hit wonders” pero para desarrollar artistas necesita de las discográficas, de las editoriales, de los managers, de los booking agents, de los promotores etc. es todo un entramado industrial y artístico lo que hace que funcione”.

De todos modos, aunque el negocio sea diferente, no quiere decir que las discográficas estén ganando menos. Aparte de las licencias que Spotify y demás servicios tienen que pagar por sus catálogos, cuanto mejor le vaya al streaming, mejor le irá a las discográficas. Alec Boateng, uno de los principales responsables de A&R en Atlantic Records (discográfica de Bruno Mars, Coldplay, Ed Sheeran o Sia) reconoce que el streaming ha hecho que “nuestro catálogo sea mucho más valioso, lo que implica que tenemos más dinero circulando por toda la empresa, algo que nos permite invertir muy fuerte en A&R y en desarrollo”.

Eso sí, confiesa que “somos pacientes con los artistas, y ser paciente puede ser caro, pero esta nueva fuente de ingresos nos hace sentir un poco más cómodos trabajando con los artistas para desarrollar sus carreras”.

Aunque todos los implicados en la industria hayan tardado más o menos tiempo en darse cuenta de que todo ha cambiado, nadie podrá negar que Bob Dylan ya lo avisaba en el año 1964: “The Times They Are a-Changin'”.

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